Stage-Gate-Modell – es stammt von von R. G. Cooper und ist ein sehr bekanntes Instrument zur Steuerung des Innovationsprozesses und seiner Phasen. Dabei geht es immer auch um Kommunikation
Er unterteilt das gesamte Vorhaben von der Idee bis zur Markteinführung in einzelne Abschnitte (Stages) und Gates (Meilensteine; Abb. 2.1). Am Anfang steht die Analyse der Idee mit Blick auf ihre technische und wirtschaftliche Eignung. Erst danach durchschreiten die Verantwortlichen das Tor zur Entwicklung bzw. Fertigung. Weitere Schritte gehen über die Serienreife zum Launch (Markteinführung).
Je komplexer die Innovation, desto mehr Tore
Je nach Branche, Firma oder Art der Innovation kann die Zahl der einzelnen Schritte variieren. Während Cooper von fünf bis sechs aus- geht, sind es bei hochtechnologischen Projekten oft mehr. Eine bedeutende Rolle spielen die Gates. Vor jedem neuen Tor wird vom Projektteam oder dem Vor- gesetzten entschieden, ob das Vorhaben fortgesetzt oder eingestampft wird. Als Basis für diesen Entschluss gibt es vorab definierte Kriterien.
Das Stage-Gate-Modell soll nun am Beispiel des Innovationsprozesses erläutert werden.
Initialzündung
Ein Erfinder hat die Idee, einen Roboter für das Unkrautzupfen zu produzieren. Er durchleuchtet den Einfall zusammen mit ein paar Kollegen. Alle sehen durch die vielen älteren Gartenbesitzer sowie Firmen mit Grünflächen auf dem Betriebsgelände einen Bedarf und sind begeistert. Sie wollen das Projekt gemeinsam weiterverfolgen und durchqueren Gate 1.
Stage 1: Machbarkeitsstudie
Die Forscher überlegen, unter welchen Rahmenbedingungen sie einen solchen Helfer produzieren könnten. Dazu erstellen sie eine umfangreiche Studie. Nach Abschluss entscheidet sich die Gruppe dafür, einen Finanzier bzw. Hersteller für den metallischen Unkrautvernichter zu suchen. Damit durchqueren sie Gate 2.
Stage 2: Finanzierungssicherung
Einer der Kollegen findet nach längerer Suche einen Gartengerätehersteller, der in die Produktion des Unkrautroboters einsteigen möchte. Es fehlen allerdings noch bestimmte Zulieferer, die bei der Umsetzung helfen müssen. Gemeinsam fällt der Beschluss, sich am Markt nach geeigneten Partnern umzuschauen. So passieren alle zusammen das Gate 3.
Stage 3: Finden von Partnern
Es werden zwei passende Anbieter als Partnerunternehmen angeworben. Sie stellen benötigtes Material und Teile. Dafür erhalten sie später eine Umsatzbeteiligung. Nun ist alles vorbereitet und es geht im Sauseschritt weiter durch Gate 4.
Stage 4: Gerät in der Produktion
Nach der Herstellung eines Prototypen und weiterer Tests geht das Gerät in die Produktion. Es folgen Maßnahmen, um die Markteinführung vorzubereiten. Denn diese ist Gate 5.
Stage 5: Markteinführung
Sie wird begleitet von einer großen Kampagne. Das Gerät ist zwar teuer, doch es kommt gut bei den zwei Zielgruppen an. Nach einem Jahr erfolgt eine Auswertung. Auf Basis der ermittelten Zahlen, Daten und Fakten soll der Roboter weiter verbessert und optimal an den Bedarf der Käufer angepasst werden.
Stage-Gate-Modell – Kommunikationsbedarf in jedem Abschnitt
In jedem Abschnitt des Stage-Gate-Modells entsteht Kommunikationsbedarf. Und daraus leiten sich die Fragen ab, mit welchen Informationen Sie wann an wen herantreten und wie Inhalte Ihrer Botschaft aufbereitet sein sollen. Erstellen Sie zunächst einen Plan über die Phasen der Ideen- bzw. Innovationskommunikation. Darin sollten auch Ihre Ziel- und Interessengruppen genannt und gegebenenfalls näher beschrieben werden.
Phasen und Zielgruppen der Innovationskommunikation. Auszug aus Lutzer, B./Howind, A. (2020): Kommunikation und Marketing für Technik-Innovationen. Wiesbaden, S. 29 – 31.