Preispolitik bei Bildungsanbietern

Preispolitik – sie ist eine wichtige Säule des Marketings. Im Bildungsmarkt hat sie das Ziel, Abnehmer zur Anmeldung bei einem Seminar, zur Buchung eines Kurses oder zum Engagieren eines Trainers zu motivieren. Welche strategischen Möglichkeiten der Preisgestaltung gibt es?

Der Preis für Bildungsangebote muss angemessen sein

Es geht um die Gestaltung eines Preises, der von Kunden und Teilnehmern als angemessene Bezahlung für eine Bildungsmaßnahme angesehen wird, also das als fair empfundene »Preis-Leistungs-Verhältnis«. Entschieden wird je nach Ausgangspunkt vom Teilnehmer selbst oder von einer dritten Person oder Institution in einem Unternehmen oder von einem Förderer (zum Beispiel Bundesagentur für Arbeit).

Preispolitik des Anbieters nur ein Kriterium von vielen

Wichtig: Der Preis ist oft nur eines von mehreren Entscheidungskriterien für die Inanspruchnahme einer Bildungsmaßnahme. Denn wer sagt schon: »Ich möchte dieses und jenes lernen – und zwar nur beim billigsten Anbieter!« – Qualität oder Service spielen meist eine wichtige Rolle. Dennoch kann der Preis für eine Maßnahme oder einen Trainer das Zünglein an der Waage sein.

Preisunter- und Obergrenzen

Die Preisuntergrenze ist manchmal schwer festzulegen. »Gesponserte« Bildungsanbieter wie zum Beispiel die Institute der politischen Stiftungen können Wochenseminare einschließlich Vollpension für 100 Euro anbieten – bei diesem Preis kann ein privater Bildungsanbieter nicht mithalten, denn er muss zumindest die realen Kosten abdecken und darüber hinaus einen Gewinn erzielen.

Die Preisobergrenze für eine Bildungsmaßnahme wird durch die Nachfrage festgelegt (Ausnahme: Monopol). Sie liegt immer dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Einschätzung des Angebotswertes übereinstimmt. So wurden in 1990er Jahren aus heutiger Sicht utopische Honorare für Impulsvorträge und Führungskräfteseminare ausgegeben. Bei schlechter wirtschaftlicher Lage gehen die Preise für Bildungs- und auch für Marketingmaßnahmen oft in den Keller, denn die Firmen glauben, dort am ehesten sparen zu können.

Methodik der Preispolitik – Beispiele

Um die passenden Preise für das eigene Bildungsangebot zu ermitteln, kommen verschiedene Methoden zum Einsatz:

• Kostenorientierte Verfahren: Hier steht die Preisuntergrenze im Blickpunkt. Grundlage dafür ist eine Voll- oder Teilkostenrechnung für eigene Aufwände. Dieses Verfahren wird manchmal auch in Zusammenhang mit der Frage eingesetzt, ob es sich lohnt, ein bestimmtes Bildungsangebot ins Programm aufzunehmen.
• Nachfrageorientierte Verfahren: Es geht um die Ermittlung des optimalen Preises für ein Angebot – mit dem Ziel, einen möglichst hohen Gewinn abzuschöpfen. Der Bildungsträger beziehungsweise eine von ihm beauftragte Person ermitteln die marktüblichen Preise und die Nachfrage für vergleichbare Angebote. An diese Preisstruktur passt er sich an, so dass für den Teilnehmer der Preis gleichzeitig als Entscheidungskriterium in den Hintergrund rückt. Schließlich muss er bei anderen Bildungsanbietern eine ähnliche Summe investieren.
• Wettbewerbsorientierte Verfahren: Die Preise ausgewählter Wettbewerber sind der Maßstab für die eigene Preisgestaltung. In der Regel werden die eigenen Preise knapp darunter angesetzt, sodass der Teilnehmer mit dem etwas günstigeren Seminarbeitrag oder Honorar ein klares Entscheidungskriterium hat. Im durch das Bundeskartellamt eigentlich ausgeschlossenen Fall eines Monopols (= es gibt für dieses Thema/diese Form der Weiterbildung nur einen einzigen Anbieter im Markt) oder Oligopols (= es gibt dafür nur einige wenige Anbieter, die sich vielleicht auch noch regional verteilen, sodass keine Wettbewerbssituation entsteht) könnte der Preis sozusagen »diktiert« werden.

Abhängig davon, ob Sie öffentliche Seminare anbieten oder überwiegend firmenintern arbeiten, sind Sie stärker dem Vergleich via Internet ausgesetzt. Sie werden durch Suchmaschinen wie »Google« ermittelt oder haben Ihr Angebot in Seminarportalen und Online-Datenbanken platziert.

Aktualisierter Auszug aus Lutzer, B. (2009): P3, Preis – Gestaltung der Konditionen. Einleitung. In: Lutzer, B./Reiter, Hp. (2009): Handbuch Marketing für Weiterbildner. Bildung mit den sechs „P“ professionell vermarkten. Weinheim, S. 130 – 132.