Journalisten wollen informieren, PR-Redakteure möchten ihr Unternehmen in die Presse bringen, um dadurch z. B. dessen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Zwischen beiden Zielen gibt es Schnittmengen und Interessenkonflikte.
Für eine abwechslungsreiche Berichterstattung sind Redaktionen immer auf der Suche nach Themen. Mitarbeiter aus PR-Abteilungen liefern kostenlos Ideen und fertige Beiträge, die perfekt ins Medium passen. Doch nicht immer funktioniert dieses Zusammenspiel reibungslos. Und das ist auch gut so.
Der Nachrichtenwert ist Journalisten wichtig
Redaktionen berichten am liebsten über Ereignisse, die einen sogenannten „Nachrichtenwert“ haben, also:
- Aktualität
- Neuigkeitswert
- Wichtigkeit/Prominenz der Beteiligten
- Emotionalität
- Skandalträchtigkeit
- Bezug zu den Lesern
- Nutzen des Inhalts für die Leser
Die PR-Redakteure entwickeln mit Fantasie Vorlagen für Themen, die diese Kriterien erfüllen. Von enormer Bedeutung sind dabei medientaugliche Fotos. Abbildungen von Menschen bei der Arbeit (z. B. breit grinsend im Blaumann an einer Maschine) sind spannender, als Fotos am Schreibtisch vor dem PC oder mit einem Telefonhörer am Ohr. Wenn Medienvertretern eine Vorlage für eine spannende Geschichte erhalten, hat die PR-Abteilung gute Chancen, auf offene Ohren zu treffen.
Ein positiver Bericht in einem Medium hat eine Werbewirkung
Um zu vermeiden, dass in ihrer Zeitung durch einen Bericht praktisch kostenlose Werbung für ein Unternehme gemacht wird, schauen Journalisten kritisch auf die gelieferte Vorlage. Ist diese zu werblich, wird das Thema meistens verworfen. Oder das Unternehmen wird von der Anzeigenabteilung kontaktiert, damit es ein Inserat schaltet.
Journalisten mögen keine Werbetexte
Die folgende Tabelle verdeutlicht den Unterschied zwischen stark beeinflussender und faktenbasierter Berichterstattung:
| Platter Werbetext (aus Journalistensicht): Unser Ingenieurbüro ist so großartig, weil wir den Umsatz im letzten Jahr verdoppeln konnten. Dieser positive Trend wird sich mit Sicherheit fortsetzen. Ein Grund dafür sind unsere hoch qualifizierten Ingenieure, die zu den Spitzenkräften ihres Faches zählen! | Der gleiche Inhalt, sachlicher ausgedrückt: Die wirtschaftliche Entwicklung des Ingenieurbüros wird an den Zahlen deutlich: Im letzten Jahr wurde der Umsatz verdoppelt. Geschäftsführer Heribert Schön vermutet: „Bei unseren Ingenieuren legen wir großen Wert auf die Qualifikation. Das spüren auch unsere Kunden!“ |
Der platte Werbetext enthält Eigenlob in Form von wertenden Ausdrücken wie „großartig“, „positiv“ und „Spitzenkräfte“. Merkmale des zweiten Textes:
- Beschreibungen statt Bewertungen (Was sieht, hört, fühlt oder stellt man fest?)
- Sparsame Verwendung von Adjektiven (Wie-Wörtern)
- Keine dick aufgetragenen, nicht nachprüfbaren Übertreibungen (z. B. „einer der weltweit erfolgreichsten, schönsten, besten …“)
Der auf den ersten Blick neutrale Text konzentriert sich auf die Übermittlung von Fakten, die jedoch beim Leser den gewünschten Gedanken wecken: „Das Ingenieurbüro ist erfolgreich!“ Gute PR-Redakteure präsentieren Fakten auf eine Weise, dass der Redakteur und später seine Leser selbst die positiven Schlussfolgerungen ziehen.
„Korrekturlesen“ durch die PR-Abteilung nur in Ausnahmefällen
Kommt ein Journalist ins Unternehmen, wird er sich eigene Notizen machen. Und er entscheidet letztendlich, was genau er schreibt. Nur in begründeten Ausnahmefällen, wenn es etwa um brisante Informationen oder Fachtexte geht, schicken Journalisten Ihre Artikel den darin Beschriebenen vor der Veröffentlichung noch einmal zu.