Reiz und Reaktion – in der lernpsychologischen Literatur und in marketingspezifischen Publikationen geht es um die Bedingungen, unter denen ein Kommunikator einen Rezipienten mit seiner Botschaft erreichen und eine Einstellungs- und/oder Verhaltensmodifikation bewirken kann. Dies ist ein SEO-angepasster Auszug meiner Dissertationsschrift aus dem Jahr 2012.
Persuasion als Muster von Reiz und Reaktion
Behavioristische Lehr-/Lerntheorien beschränken sich auf beobachtbares Verhalten in spezifischen Situationen. Ihre Vertreter verstehen Lernen als Reiz-Reaktionsverknüpfung. Ein Stimulus müsse bestimmte Qualitäten aufweisen, um eine bestimmte Reaktion hervor zu rufen (vgl. Schröder, 2002, S. 31 f.) Auf den Persuasionsakt übertragen, wäre dieser dann erfolgreich, wenn der Kommunikator seine Botschaft (= Reiz ) so präsentiert, dass die gewünschte Reaktion auf Seiten des Rezipienten eintritt. Miller unterscheidet zwischen drei möglichen Ergebnissen des kommunikativen Aktes auf Seiten des Rezipienten:
- Bildung eines Reaktionsmusters (sofern noch kein ausgebildetes Einstellungs- bzw. Verhaltensmuster einem Objekt, einer Situation oder einem Sachverhalt gegenüber existiert)
- Verstärkung oder Abschwächung einer vorhandenen Einstellung oder eines vorhandenen Verhaltensmusters
- Ersetzen eines Response-Repertoires (Miller, 1980, S. 16 – 22, 26.)
Übertragen auf Lehr-/Lernsituationen bedeutet das, dass die durch den Dozenten übermittelten Inhalte bestimmte Reizqualitäten (z. B. Lebendigkeit, Verständlichkeit) aufweisen müssen, damit sie von den Teilnehmern aktiv aufgenommen und verarbeitet werden können – und zu einem gewünschten Verhalten (z. B. Erlangen einer für den Beruf relevanten Fähigkeit) führen.
Lehrkräfte müssen ihre Botschaft „reizvoll“ inszenieren
Schüssler bezeichnet die Aufgabe der Lehrperson als „Inszenierung des Lernens und Lehrens.“ (Schüssler, 2010, S. 79). Siebert spricht davon, die Teilnehmer sollten durch das kommunikative Handeln des Dozenten „zu einer Handlung animiert und befähigt werden.“ (Siebert, 2003, S. 1).
Eine sichtbare Reaktion auf die in einer Lehrveranstaltung dargebotenen Inhalte wäre nach behavioristischer Betrachtungsweise beispielsweise, dass ein Teilnehmer nach Abschluss einer Erwachsenenbildungsmaßnahme in der Lage ist, das Gelernte in seinem Beruf anzuwenden. Die Reaktion von Teilnehmern einer Bildungsmaßnahme auf die von der Lehrperson dargebotene Inszenierung (= Reiz) kann jedoch sehr unterschiedlich ausfallen. […]
Auch die werblich-persuasive Kommunikation setzt auf Stimuli
In der werblichen Kommunikation wiederum wird mit Stimuli gearbeitet, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu wecken, seine Gefühle anzusprechen und ihn zu einer (Kauf-)Handlung zu bewegen. Bechstein gehört zu den behavioristisch orientierten Autoren, die werbliche Kommunikation als Prozess betrachten: Ein Individuum (Sender oder Kommunikator, der auch eine Institution sein könne) übermittele Stimuli, um das Verhalten (Informationsstand oder Meinungen) anderer Individuen zu beeinflussen: „Ein Werbungstreibender übermittelt eine Werbebotschaft, um die Relation gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Augen der potenziellen Konsumenten derart zu manipulieren, dass ein Kaufanreiz provoziert wird.“ (Bechstein, 1987, S. 3).
Um den Rezipienten zum Kauf oder der Abnahme des beworbenen Angebots zu bewegen, werden werbliche Informationen oft besonders auffällig gestaltet. In der kommunikationswissenschaftlichen Literatur werden die „Reizqualitäten der Information“ mit dem Begriff der „Lebendigkeit“ in Verbindung gebracht. (Koeppler, 2000, S. 79). Eine lebendig aufbereitete Werbebotschaft enthält Elemente, die die Aufmerksamkeit der Adressaten wecken und halten. Dazu gehören etwa bei mündlicher Kommunikation eine abwechslungsreiche bildhafte Sprache, bei Print- und Onlinemedien oder Präsentationen auffällig gestaltete oder inhaltlich überraschende Überschriften sowie Bilder und Visualisierungen (vgl. z. B. auch Kroeber-Riel ,1993) zur Bildkommunikation.
Quelle: Vgl. Lutzer, B. (2012): Persuasive Kommunikation. Ihr Einsatz in Lehr-/Lernkontexten und im Bildungsmarketing. Hamburg, S. 33 f.
Literatur:
Bechstein, G. (1987): Werbliche Kommunikation. Grundinformation zur semiotischen Analyse von Werbekommunikation. Bochum
Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. München.
Miller, R. (1980): On being persuaded: Some basic distinctions. In: ROLOFF, M. E./MILLER, G. R. (Hrsg.): Persuasion. New directions in theory and research. Beverly Hills, S. 11 – 28
Schüssler, I. (2010): Ermöglichungsdidaktik – eine didaktische Theorie? In: In: Arnold, R., R./Schüssler I. (Hrsg.): Ermöglichungsdidaktik. Baltmannsweiler, 2. Aufl., S. 76 – 97
Siebert, H. (2003): Didaktik aus konstruktivistischer Sicht. München/Unterschleißheim, 4. Aufl.